#mitologie 1 – Know You Can

#mitologie è una rubrica ad apparizione casuale ispirata all’omonimo libro di Roland Barthes, pubblicato in Francia nel 1956 e in Italia conosciuto come Miti d’oggi (1974). All’insegna dello smantellamento o dell’«iconoclastia», Barthes leggeva il “testo” cosciente della sua infinità di senso, consapevole di vivere nella semiosi. “Mitologie” perché si concentrava sulla mitopoiesi moderna. E difatti l’oggetto dei suoi micro-saggi sono: i detersivi – con incipit di grande letteratura: «Il primo Congresso Mondiale della Detersione (Parigi, settembre 1054) ha autorizzato il mondo a lasciarsi andare all’euforia di Omo» – il wrestling (o catch), passando per i carlini e i nobili francesi in crociera, e così via, così via discorrendo. Il primo episodio di questa rubrica analizza la pubblicità di AXA, società assicurativa.


Sembra vero: far leva ancora sul “potere”, infinito di verbo, cioè sul campo del motivazionale; dal “Yes, we can” Obamiano al “Just do it” della Nike, ancora usatissimo – e almeno inconsciamente rimesso in circolo da Shia LaBeouf, che ha lasciato all’Internet uno dei più esplosivi materiali su greenscreen mai creati dall’uomo. Motivazionale, dicevo: come se niente fosse impossibile e tutto dipendesse dalle azioni individuali, anzi: dalla volontà di portare avanti certi gesti e certe azioni, insomma come se tutto dipendesse dalla volontà – azzerando piuttosto banalmente la questione eterna di quanto pesino le nostre scelte.

A parte questo, il motivazionale risponde alla “difficoltà”, resa astratta e quindi “già” allontanata, in un certo modo: “filosofie di vita” e “religioni” incoscienti agiscono sul “problema”, o sull’ostacolo, semplicemente ignorandone la forza e la decisività, un po’ come direbbe Raffaella Carrà: «Se per caso cadesse il mondo / io mi sposto un po’ più in là». Oppure, forse con un meccanismo più complesso, slittando il campo di gioco, il ring, o meglio: ricalibrando le dimensioni delle variabili. Ingigantire l’ostacolo e la difficoltà significa ammettere la necessità di un “eroe”, cioè di una entità forte almeno-quanto la difficoltà. Ergo: ingigantire il nemico per far leva sull’io, un piede dal diventare eroe, combattente, proprio attraverso la sola forza di volontà, perché nell’uomo tutto è “potenza”, cioè possibile. Ingigantire per ridurre la distanza.

Ovviamente, sono strategie comunicative, di cui tutto e nulla può essere condivisibile. In questa pubblicità non sembra funzionare così, non davvero. Intendo dire che: non mi sembra “così” semplice. In primo luogo: l’uso della macchina. Il montaggio alterna visioni d’insieme a campi medî, all’interno di un movimento complessivo di “avvicinamento”, fino al dettaglio della mano. L’alternanza delle inquadrature prima dà le coordinate essenziali (1. Stadio; 2. Tennista di spalle e in mezzo primo piano) per “introdurre” la finzione narrativa; poi insiste, ripetendosi, per suggerire una immedesimazione (3. del pubblico a bordo campo; 4. della tennista; rispettivamente una figura intera e un particolare). La inquadratura segnata (4) ci dice moltissimo: è apparentemente “sporca”, cioè imperfetta, alludendo alla “naturalezza” del gesto; sfrutta la luce del sole sottoposta alla pallina e la luce dell’illuminazione artificiale per sfumare e accecare. Quest’ultima funzione (di dissolvenza) dice, connessa alla sequenza di poi, di stare attuando un’analessi, un flashback. 

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Le successive immagini dello stadio vuoto sono molto ambigue, perché potrebbe essere il luogo allo stesso modo di una analessi o di una prolessi (flashforward). E ambiguo sarebbe anche il primo piano su Serena Williams, se non fosse per un elemento che si intromette in crescendo: l’aumento progressivo del volume di una canzone (di Nas) è il controaltare della dissolvenza luminosa di prima, e indica, proprio nel suo aumento e nella non-natura di musica “d’ambiente”, che la musica appartenga ad altro: a un altro rispetto alla prima diegesi. Segue la presentazione: una bambina che ascolta, per l’appunto, della musica in cuffia; una ragazza, per la quale potremmo individuare due iconemi della “ribellione” o comunque dell’adolescenza: il colore dei capelli e un certo broncio; una donna, con un tutore alla gamba, univocamente il dolore, la difficoltà di cui s’è detto, e forse unico riferimento al prodotto, l’assicurazione. La bellezza della serie è poi raccolta in un’unica inquadratura.

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In una inquadratura c’è l’intera vita dell’atleta: La distanza temporale è resa nella differenza di messa a fuoco dei soggetti. Sono sezioni storiche di cui intuiamo, così, grazie a questo immortalare, la continuità per inferenza, e così i piccoli successi e insuccessi, le sconfitte e le vittorie, abitano proprio lo spazio prospettico fra i personaggi. Nel riconoscimento finale, tra “io” del presente e “io” dei passati, alla Ebenezer Scrooge, la vetta emotiva, e dunque di forza pubblicitaria o anche – se vogliamo – artistica. Segue, non potrebbe altrimenti, la chiusura, l’ultimo tratto della circonferenza narrativa, ostacolata da involuzioni temporali: il gesto atletico vincente realizza un modello di forza e velocità, dunque di agonismo, luogo, in ultima istanza, di una immedesimazione desiderativa.

Chi è il gigante qui? Serena Williams. «Non funziona davvero così» perché lo slogan non è privo di contenuto, non vuole farsi contenuto esso stesso, in mancanza di elementi, non è un mantra qualunque, ma fa leva sull’emotività, precisamente sulla nostalgia del percorso per-arrivare-a, dal momento che raggiunto un obiettivo alto è difficile rimanere, insistere e non crollare per mancanza di stimoli, perché la vita – sembrerebbe dire – è il percorso e non la meta. Sono opinioni altamente frequentate, certo, e discutibili, ma rimaniamo a livello di “comunicazione” e rifuggiamo le valutazioni.

Prima di lasciarvi con una citazione da Mad Men (stagione 1, ep. 13), un’ultima precisazione: di che prodotto stiamo parlando? La pubblicità non lascia che emerga nessun indizio a proposito, perché la società assicurativa non ne ha bisogno: è una pubblicità di status, cioè di mantenimento della popolarità attraverso il sondaggio di immaginari non immediatamente riconducibili al prodotto e per questo più flessibili, e soprattutto: positivi; nella direzione di un legame complesso tra cliente e prodotto. “Di status”, infine, perché la società si mostra in grado di finanziare audiovisivi di grande livello, nondimeno mostrando di avere (o, ancora: di essere in grado di avere) uno “star system”, cioè dei testimonial di alto rango.

Teddy diceva che la cosa più importante in pubblicità è la novità, che crea desiderio. Non si può lanciare qualunque prodotto come se fosse una lozione, per questo bisogna creare un legame più profondo col prodotto: la nostalgia. È delicata, ma potente. Teddy mi disse che in greco nostalgia significa letteralmente dolore che deriva da una vecchia ferita. È uno struggimento del cuore di gran lunga più potente del ricordo. Questo aggeggio non è una navicella spaziale, è una macchina del tempo. Va avanti e indietro. Ci porta in un luogo dove moriamo dalla voglia di ritornare. Non si chiama “ruota”, si chiama “giostra”. Ci fa viaggiare nel modo in cui viaggiano i bambini. Gira e rigira, e poi di nuovo a casa. In un posto dove sappiamo di essere amati. (Draper)

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